Magia sprzedaży – recenzja książki

„Magia sprzedaży” Roberta Grzybka – to elementarz. Absolutne podstawy, które powinien znać nie tylko każdy handlowiec ale i każdy przedsiębiorca – nawet ten najmniejszy.

Sytuacja z dzisiejszego poranka. Jem śniadanie, akurat dziś przy włączonym telewizorze. Z reguły, kiedy już do śniadania włączę telewizor, leci reklama, więc i tak niczego w tym czasie nie obejrzę. Tym razem jest podobnie. Reklama za reklamą i m.in. słyszę taki tekst „Jedyne 50 zł miesięcznie za każdy pożyczony tysiąc.”

Ha! Ile osób pomyśli sobie „Wow, dobra oferta!” (zestawiając 1000 zł z 50 zł). A ilu zastanowi się bardziej i dotrwa w skupieniu do końca reklamy? Okazuje się, że spłacasz po 100 zł miesięcznie z tego tysiąca + 50 zł odsetek. Łącznie oddajesz ponad 1500 zł. Czy teraz ta oferta też jest super?

liczby nigdy nie kłamią, dlatego kłamcy korzystają z liczb

Dla jasności – ta reklama nie kłamie, ale manipuluje, daje wycinek prawdy, który dobrze brzmi.

To jest sprzedaż, której moim zdaniem nie powinno się uprawiać. A jaką powinno? „Magia sprzedaży” właśnie na to pytanie odpowiada.

Sprzedaż – wszystko, co trzeba wiedzieć, zanim się zacznie

Książka podzielona jest na 15 rozdziałów, z czego niemal każdy kończy się zestawem zadań do wykonania w celu przyswojenia materiału. Zadania i ćwiczenia to jest to, co lubię, bo skłaniają do głębszego wejścia w temat, dlatego już na wstępie książka dostała ode mnie ogromnego plusa.

Zanim jednak przejdziemy do właściwej treści, na samym wstępie dostajemy od autora test sprawdzający naszą wiedzę z zakresu marketingu i sprzedaży (kolejny duży plus). Myślę, że nawet jeśli dostaniesz maksymalną ilość punktów, to i tak warto, żebyś tę książkę przeczytała, bo może być dla Ciebie po prostu “(…) źródłem inspiracji i pomysłów do uczenia innych, zarządzania sprzedawcami lub doskonalenia własnej techniki.”

Pierwsza część książki tzw. Biała Księga przeprowadza nas przez cały proces sprzedaży czyli od przygotowań aż po zamknięcie.

Zaczynamy od krótkiej historii sprzedaży oraz sprawdzenia, czy sami nadajemy się na sprzedawcę. Autor wymienia cechy charakteru i umiejętności, które mają wpływ na sukces w tej dziedzinie, ale jednocześnie bardzo wyraźnie podkreśla, że każdy może mieć swoją własną, niepowtarzalną strategię sprzedaży. Ważne, by była ona dostosowana z jednej strony do docelowego klienta (którzy są jak pewnie sama wiesz różni), a z drugiej do oferowanego produktu/usługi (inaczej sprzedaje się marchewkę a inaczej skomplikowana linię produkcyjną).

Następnie przechodzimy do części, która opisuje, w jaki sposób my jako sprzedawcy powinniśmy komunikować się z klientem czyli:

• jakiego modelu komunikacji najlepiej używać (np. Model Shannona)
  

• jakie słowa i sformułowania są “magiczne” – czyli warto ich użyć w rozmowie z klientem

• co składa się na komunikację niewerbalną i na co w swoim zachowaniu zwrócić uwagę

• jak wygląda aktywne słuchanie

• w końcu dostajemy cały rozdział na temat autoprezentacji – w tym pierwszego wrażenia 

Budowanie autorytetu to oświadczenie na temat ogólnych korzyści, jakie klient będzie mógł czerpać z nawiązania kontaktu i współpracy ze sprzedawcą i reprezentowaną przez niego firmą.

Sprzedaż – kształtowanie relacji z klientem

Najbardziej z całej książki zainteresował mnie rozdział o kształtowaniu relacji z klientem. Marketing relacji, według mnie, to jedna z podstaw budowania dobrego biznesu. Sama nienawidzę typowo transakcyjnego podejścia do sprzedaży, gdzie liczy się tylko wepchnięcie klientowi produktu, a potem „do widzenia, więcej nie chcemy cię widzieć”. 

Lubię czuć, że sprzedawca widzi we mnie człowieka i że zależy mu na tym, żebym była jednak zadowolona z zakupu (to czy naprawdę mu zależy, nie ma znaczenia, lubię jednak w ten sposób być obsługiwana). 

Autor w przystępny sposób przedstawia sposoby budowania pozytywnych relacji z klientem oraz wylicza, jakie są najlepsze praktyki marketingu relacji (a wśród nich np. regularne szkolenia personelu z obsługi klienta, czego chyba w wielu firmach brakuje).

Fundamentem sprzedaży relacyjnej, podobnie jak w przypadku marketingu relacji, jest stawianie klienta w centrum uwagi.

Wszyscy chcielibyśmy być traktowani przez sprzedawcę z uwagą i szacunkiem, wobec tego my jako przedsiębiorcy-sprzedawcy w ten sam sposób powinniśmy traktować naszych klientów. Według autora sporą część czasu kontaktu z klientem należałoby wobec tego poświęcić na wzmacnianie relacji, zamiast na stosowanie narzędzi i metod racjonalnej perswazji.

Sprzedaż – proces właściwy

Każdy proces sprzedaży powinien zacząć się od … prospectingu czyli poszukiwania potencjalnych klientów. Twój produkt lub usługa jest kierowany do określonej grupy klientów, a nie do wszystkich znajdujących się na danym rynku. Wobec tego powinnaś stale poszukiwać swoich docelowych klientów, by powiększać bazę docelowych nabywców.

Autor słusznie zauważa, że firmy nie są w stanie jednocześnie inwestować wszystkich zasobów w pozyskiwanie nowych klientów, rozwijanie relacji z obecnymi oraz zatrzymanie tych, którzy chcą odejść. Trzeba niestety coś wybrać i skupić się na jednej lub dwóch rzeczach. Najrozsądniej chyba jest się skupić na budowaniu relacji z aktualnymi klientami (wtedy może nie odejdą?) oraz na poszukiwaniu nowych.

(…) brak planowania jest planowaniem porażki

Kolejny etap to planowanie kontaktu sprzedażowego i jak najlepsze przygotowanie się do niego (całkiem sporo miejsca poświęca autor tematom prezentacji i językowi korzyści).

Jeśli interesuje Cię temat planowania i wyznaczania celów w małej firmie, to na Kobiecej Firmie przeczytasz o tym tu: „Najważniejsza umiejętność, która pozwoli Ci pracować w domu” oraz tu „Wyznaczanie celów metodami SMART i EXACT”.

Żeby móc cokolwiek sprzedaż trzeba wiedzieć, czego potrzebuje nasz klient. Raczej nie sprzedasz kremu na zmarszczki nastolatce ani perfum Si Armaniego 80-letniemu mężczyźnie (pewnie byłyby jakieś wyjątki – potwierdzające regułę). Pan Grzybek na szczęście prezentuje różne techniki, które pomogą nam sprzedawcom odkryć potrzeby naszych docelowych klientów.

Mamy też cały rozdział o tym, jak radzić sobie z obiekcjami klientów oraz, jeśli nam się to uda lub gdy tych obiekcji nie ma, jak skutecznie sfinalizować sprzedaż (tzw. zamknięcie). Szczególnie spodobała mi się część zatytułowana “Techniki i zaklęcia wspierające zamykanie” (szkoda, że naprawdę nie ma jakiegoś zaklęcia – “hokus pokus” i klient jest nasz).

Sprzedaż – klient reklamuje i marudzi

Sprzedaż kiedyś się kończy, klient podejmuje decyzję i przychodzi mu żyć z konsekwencjami. Jest często niepewny swoich decyzji (…). To zjawisko jest rodzajem dysonansu poznawczego. Warto być w kontakcie z klientem, aby: 1) utwierdzić go w przekonaniu co do słuszności wyboru albo 2) aby jak najszybciej zareagować w sytuacji reklamacji, nieporozumień, pretensji czy niezadowolenia.

Moje osobiste doświadczenie jest takie, że nadal sporo firm wykłada się właśnie na reklamacjach i pretensjach klienta. Kiedy jeszcze nie kupiłaś, tylko się zastanawiasz – wszystko jest super, prawie noszą Cię na rękach i całują po stopach, ale kiedy tylko kupisz i wyjdziesz za drzwi… ich nastawienie zmienia się o 180 stopni. Jeśli nie daj Bóg wrócisz z reklamacją, to będziesz wrogiem numer 1, a “oni” najgorszym z Twoich koszmarów (coś jak mr Jekyll i dr Hyde).

Jeżeli pracujesz w branży, gdzie zdarzają się zwroty, reklamacje i pretensje, to ten rozdział na pewno Ci podpowie, w jaki sposób rozmawiać z takim klientem (z szacunkiem i bez nerwów) oraz jak go do siebie nie zrazić jeszcze bardziej, a raczej pokazać, że nadal jesteś tą fajną firmą, która się o niego troszczy.

Sprzedaż – negocjacje

Druga część „Magii sprzedaży” to obszerny (prawie 50 stron) rozdział o negocjacjach.

O negocjacjach można napisać osobną książkę, a i tak pewnie nie wyczerpie się tematu, jednak już te kilkadziesiąt stron da Ci o nich pewne pojęcie. Tym bardziej, że autor “walczy” tam trochę z utartymi, powtarzanymi i oderwanymi od rzeczywistości schematami jak np. model Harwardzki.

(…) wielu autorów ze świata akademickiego, w szczególności ci, którzy lubią pisać o tym, o czym piszą inni, bo sami nie mają własnych badań lub doświadczeń praktycznych, zachwyciło się modelem

Jak we wszystkim, tak i w temacie negocjacji najlepiej “słuchać” osób, które mają praktyczne doświadczenie czyli przerobiły na własnej skórze ich kilkadziesiąt, kilkaset i teraz dzielą się wiedzą zaczerpniętą z tej praktyki (a nie akademickimi teoriami).

Może Ci się wydawać, że w jednoosobowej firmie ten temat nie ma większego znaczenia, jednak czy na pewno?

Czy nie zdarzyło Ci się negocjować jakiejś umowy z klientem? A czy nie chciałabyś wiedzieć, w jaki sposób ustalać warunki takich umów (nawet na wykonanie logo czy tekst copywriterski), żeby były jak najbardziej korzystne dla Ciebie, ale i druga strona nie czuła, że coś traci?

Myślę, że wiele wskazówek z tego rozdziału można z sukcesem zaadoptować do małych i całkiem maleńkich jednoosobowych firm.

Negocjacje to racjonalna gra. Ten, kto jest w stanie lepiej kontrolować emocje, częściej osiąga swoje cele.

Sprzedaż – nieetyczne zagrania i metody obrony

Ostatnią część książki pod złowieszczym tytułem “Czarna magia sprzedaży” autor poświęcił na nieetyczne i niezgodne z prawem zachowania sprzedawców (albo mniej “szkodliwe” nazwijmy to niefachowe jak np. użycie nieodpowiednich słów i zwrotów czy drobne kłamstwa). Jak się nad tym bardziej zastanowić, to naprawdę zdarza mi się jako konsumentowi spotykać z tego typu zachowaniami.

Naciąganie faktów, przemilczenie pewnych rzeczy, sprytne manipulowanie danymi – nawet nie tak dawno doświadczyłam tego na własnej skórze (a raczej portfelu). I była to dosyć duża łódzka firma. Konsekwencją tego, niestety dla tej firmy, jest to, że nigdy już niczego u nich nie kupię i dodatkowo (taki bonus ode mnie dla nich) bardzo ochoczo rozpowiadam wszystkim o ich wątpliwej uczciwości.

Niestety, jak zauważa sam autor:

Nie ma mocnych – nikt nie jest całkowicie odporny na czarną magię, nawet zawodowi sprzedawcy i specjaliści od perswazji.

Tym bardziej tacy “zwykli” ludzie, a nawet tacy mniej zwykli  – bo prowadzący swoje firmy – jak ja, nie są do końca odporni na oszustów i naciągaczy. 

Każdy sprzedawca powinien jednak wiedzieć, że manipulacja i inne złe triki sprzedażowe w końcu się na nim zemszczą i powinien ich unikać.

I to koniec książki. Na samiutkim końcu znajdziesz odpowiedzi do testu wiedzy z początku, bibliografię i spis wszystkich ćwiczeń.

---

Czy polecam „Magię sprzedaży”? Jak najbardziej. Jest napisana bardzo przystępnym językiem, a rozdziały są dosyć krótkie, ale na tyle pojemne, by przedstawić opisywane zagadnienie w wyczerpujący sposób (dostosowany do poziomu książki). Na pewno nie zmęczysz się przy jej czytaniu.

Największy plus jest jednak taki, że zdobędziesz (albo ugruntujesz) podstawową wiedzę w dziedzinie etycznej i relacyjnej sprzedaży. A to, przyznasz, przyda się w każdym biznesie.

A jeśli już na samo słowo „sprzedaż” reagujesz niechęcią (albo paniką), to przeczytaj proszę mój artykuł „Nie sprzedawaj!” – mam nadzieję, że choć trochę Ci pomoże.

Kolejna książka, którą wezmę na tapet to „Sztuka projektowania tekstów” Ewy Szczepaniak (ale recenzja ukaże się dopiero w pierwszym tygodniu grudnia). A już za tydzień wpis o ubezpieczeniu OC w jednoosobowej działalności i dlaczego warto takie ubezpieczenie mieć. Zapraszam!