Punkty styku – dlaczego mały element może mieć duże znaczenie

Wyobraź sobie taką sytuację.

Jeden z bardziej znaczących banków w Polsce wysyła swoim klientom listy z istotnymi dla nich informacjami. Kurier niestety nie zastaje w domu wszystkich, którym ma doręczyć list, wobec tego po powrocie znajdują oni w skrzynce „awizo”.

Awizo standardowo nie informuje ich ani od kogo był list, ani czego dotyczył, jedynie wskazuje adres i godziny odbioru przesyłki. Ludzie patrzą na ten adres i bardzo się dziwią, bo nie znają firmy kurierskiej i nie kojarzą, by na wskazanej ulicy była jakakolwiek firma kurierska i w ogóle, by coś tam było…. bo ten adres to trochę taka czarna dziura.

W pierwszym odruchu stwierdzają, że to pewnie jakaś bzdura i nie warto sobie zaprzątać tym głowy. Jednak część z nich w końcu decyduje, że pojedzie zobaczyć, o co chodzi.

Zatem jadą. Okolica, na której ma znajdować się punkt odbioru listu, to głównie krzaki i błoto i nieco różnego rodzaju firm produkcyjnych oraz hal magazynowych. W końcu dojeżdżają pod wskazany adres czyli na posesję, gdzie mieści się spora ilość budynków. Niestety nie można wśród licznych tabliczek informacyjnych odnaleźć tej z danymi firmy kurierskiej.

W tym momencie część osób daje sobie spokój i wraca do domu. Wytrwali jeszcze nie rezygnują. Ponownie robią przegląd tabliczek i ponownie obchodzą całą posesję – jednak bezskutecznie. Kiedy mają już odjeżdżać, zjawia się ochroniarz. Zapytany o firmę z awiza, kieruje ich do budynku w głębi posesji.

A na parterze budynku czyli  w „siedzibie” firmy kurierskiej nasi wytrwali bohaterowie znajdują, poza ogromnym bałaganem, stolik z palet, kilka regałów oraz 3 osoby, które paląc papierosy prowadzą ożywioną rozmowę, zupełnie nie zwracając uwagi na przybyłych gości.

Ostatecznie jednak udaje się odebrać list i w tym momencie okazuje się, że jest to przesyłka z banku.

Ta historia niestety jest prawdziwa i przydarzyła się mnie i mojemu mężowi. Byliśmy w ogromnym szoku i nadal nie dowierzamy, że taki duży bank wybrał tak mało profesjonalną firmę, żeby w jego imieniu doręczała korespondencję. Ja wiem, że na pewno bank się cieszy, bo płaci dużo mniej niż za usługi poczty albo Inpostu, jednak w moich oczach ma to negatywny wpływ na jego wizerunek.

I tu dochodzimy do sedna mojego wpisu – często o tym zapominamy, że na obraz marki składa się wiele elementów.

I często też nie zdajemy sobie do końca sprawy, z jakich konkretnie elementów składa się obraz naszej marki.

A znaczenie ma niemal wszystko. I to „wszystko” ma bardzo duży wpływ na budowanie relacji z klientem.

Już od pierwszego spotkania potencjalnego klienta z Twoją marką zleży, co zrobi dalej. Czy to, co zobaczy albo usłyszy na temat Twojej marki, firmy, produktu lub usługi zapadnie mu w pamięć i zainteresuje go na tyle, że zechce dowiedzieć się czegoś więcej? A może wręcz przeciwnie…

PUNKTY STYKU czyli pierwszy kontakt

Każde zetknięcie się klienta (potencjalnego klienta) z Twoja marką/produktem odbywa się za pośrednictwem punktów styku (touchpoint).

To wszystkie rzeczy albo sytuacje, które mówią „coś” o Twojej marce. Będą to na przykład:

• wizytówka
• ulotka
• strona internetowa
• artykuł sponsorowany
• social media
• rozmowa na spotkaniu networkingowym
• rekomendacje klientów
• opakowanie produktu
• rozmowa z Twoim pracownikiem
• kontakt mailowy
• szyld reklamowy
• reklama tv, radiowa, na Facebooku
• wygląd biura, sklepu
• sposób odbioru/doręczenia produktu itd.

Czasami są to mikromomenty, a czasami ten kontakt jest długi (np. podczas użytkowania Twojego produktu). Przy niektórych rodzajach działalności tych punktów styku może być więcej niż przy innych, jednak najważniejsze dla Ciebie jest to, byś je wszystkie znała i wiedziała, jaki mają wpływ na budowanie relacji z klientem i na jego decyzję zakupową.

Zadanie dla Ciebie

Wypisz wszystkie punkty styku klientów z Twoja marką, a następnie zastanów się:

• czego na ich podstawie klient dowie się o twojej firmie/marce?
• czy są na tyle interesujące, że potencjalny klient będzie chciał dowiedzieć się czegoś więcej, będzie chciał „zostać” z twoja marką na dłużej?
• jak dzięki nim będzie kojarzył twoją firmę/markę (czy tak, jak Ty sobie tego życzysz)?
• czy wszystkie punkty styku są ze sobą spójne (tworzą wizerunkową”całość”)?
• które dają klientowi wartość istotną z jego punktu widzenia?
• czy któreś z nich są niepotrzebne?

Pomyśl też, jak chciałabyś, by wyglądała idealna „podróż” Twojego klienta od momentu pierwszego kontaktu do momentu, kiedy zdecyduje się na zakup. Jeśli Twój docelowy klient dostanie od kogoś Twoją wizytówkę, to jaki powinien być jego kolejny krok? Wejście na stronę internetową, a jeszcze kolejny – zapis na newsletter?

Czy wobec tego jeden punkt styku kieruje klienta do kolejnego? Czy wszystkie są zgodne i spójne z wyznawanymi przez Twoją firmę wartościami i z wizerunkiem, jaki chcesz budować?

Szczególną uwagą obdarz te punkty styku, które nie są do końca zależne od Ciebie, bo zlecasz ich wygląd lub działanie zewnętrznemu dostawcy.

Pierwsze wrażenie jest ważne!

Zjawisko pierwszego wrażenia istnieje i zostało udowodnione (np. ostatni z eksperymentów Moshe Bara, który udowodnił, że wystarczy już 39 milisekund, by kogoś ocenić!). Już w pierwszych sekundach wyrabiamy sobie opinię i potem tylko staramy się utwierdzić w pierwszym wrażeniu.

Pierwsze wrażenie nie dotyczy wyłącznie ludzi czyli pierwszego osobistego spotkania, ale dotyczy również:

– pierwszej wizyty na stronie internetowej czy w mediach społecznościowych firmy/marki

– pierwszego kontaktu mailowego czy telefonicznego

– rekomendacji innej osoby

i każdego pierwszego zetknięcia się z marką (właśnie za pośrednictwem punktów styku).

Jeśli masz nieprofesjonalną stronę, to klient może stwierdzić, że i Ty jesteś nieprofesjonalna. Podobnie jest z pomieszczeniami czy budynkami, w których siedzibę ma Twoja firma – jeśli panuje tam porządek, jest przyjemny wystrój, to potencjalny klient może uznać, że jesteś solidna, zorganizowana itd.

Wędrówka klienta

Jak najlepsza znajomość klienta sprawia, że wiemy, gdzie jest, w jaki sposób szuka informacji o produktach lub usługach takich jak nasze i wiemy, co na niego „zadziała”, by zechciał w końcu je kupić (oczywiście nie chodzi tu o wciskanie klientowi czegoś, czego nie potrzebuje).

Wobec tego postaraj się wyobrazić sobie, jak wędrówka Twojego klienta może przebiegać – od pierwszego punktu styku poprzez kolejne, aż do zakupu produktu/usługi, jego użytkowanie, a następnie kontakt posprzedażowy.

Możemy przyjąć pewne założenie, jak taka droga poprzez kolejne punkty styku mogłaby wyglądać:

1. pierwszy kontakt – wzbudzenie świadomość (że istnieje marka taka jak nasza) – punkty styku to np.: wizytówka, ulotka, billboard, rekomendacja przyjaciółki, działanie influencera (vloger, którego ogląda potencjalny klient używa produktu)

2. odkrywanie – potencjalny klient, chce dowiedzieć się czegoś więcej – punkty styku to np.: strona www, social media, opinie na forach, kontakt mailowy, wizyta w punkcie stacjonarnym

3. angażowanie – chcemy nawiązać dłuższą relację z potencjalnym klientem, zbudować zaufanie – punkty styku to np.: newsletter, content marketing, próbka naszego produktu, możliwość przetestowania

4. zakup – klient zdecydował się kupić nasz produkt – punkty styku to np.: proces zakupowy (łatwość zakupu), proces dostawy, wygląd opakowania, maile z informacjami dotyczącymi zakupu, jakość produktu

5. podtrzymywanie pozytywnej relacji z klientem – chcielibyśmy, by ponownie dokonał zakupu i/lub polecał nas innym – punkty styku to np.: obsługa posprzedażowa, obsługa reklamacji, newsletter, indywidualne oferty, content marketing

 Jak widzisz na budowanie pozytywnej relacji z klientem oraz pozytywnego doświadczenia zakupowego wpływ ma wiele punktów styku z Twoją marką, a wędrówka poprzez nie powinna być dla klienta bezproblemowa i przyjemna.

Zadanie dla Ciebie

Zastanów się teraz, kiedy i gdzie klient może zetknąć się z Twoją marką. Jeśli sam będzie szukał informacji na temat Twojej firmy, produktów lub usług, które sprzedajesz – to w jaki sposób będzie to robił?

Czy będzie szukał informacji w internecie? Co wpisze w wyszukiwarkę? Czy po wpisanym haśle znajdzie Twoją firmę? A może będzie szukał opinii innych klientów? Co znajdzie? Jak prezentują się te punkty styku – zachęcą go do dalszego działania czy nie? Czy bez problemów przejdzie drogę od pierwszego kontaktu do zakupu produktu?

Pamiętaj, że każdy punkt styku to kontakt klienta z Twoją firmą i tym samym budowanie pozytywnego (oby!) doświadczenia zakupowego. Dlatego właśnie punkty styku z Twoją marką mogą być kluczem do sukcesu.

Mój bank nie zadbał o wszystkie punkty styku. I pewnie było to z jego strony zwykłe niedopatrzenie. Strona internetowa firmy kurierskiej prezentuje się dobrze, cena za usługi również, zatem nikomu nie przyszło do głowy sprawdzić, w jaki sposób odbywa się proces doręczania przesyłek i czy wyznawane wartości tej firmy, wizerunek i samo działanie są zgodne z preferowanymi przez bank. A szkoda, bo ten jeden z pozoru mały element działa na niekorzyść całości.

Zadbaj zatem o swoje punkty styku i pamiętaj, że każdy z nich ma znaczenie.