Trochę przewrotny jest tytuł dzisiejszego artykułu, bo niestety nikomu nie da się tak po prostu zajrzeć do głowy. W sumie da się, ale raczej i tak nie dowiedziałybyśmy się tego, czego chcemy. A my chcemy wiedzieć, co myśli nasz klient, czego pragnie, jakie ma problemy i potrzeby i w jaki sposób podejmuje decyzje zakupowe. Gdybyśmy znały w 100% odpowiedzi na te pytania, to nasz biznes poszybowałby pod niebiosa, a my byśmy musiały zatrudniać coraz to nowych pracowników do obsługi niezliczonej ilości klientów.
Skąd wobec tego czerpać wiedzę o kliencie?
Jeden sposób to oczywiście zapytać go wprost, co myśli i czego chce. I często tak się robi. Jednak niestety ludzie mają to do siebie, że „ubarwiają” rzeczywistość, albo nie wiedząc, w jaki sposób odpowiedzieć, wybierają taką odpowiedź, która ich zdaniem zadowoli pytającego. I dlatego wyniki ankiet nie zawsze odzwierciedlają prawdę.
Drugi sposób, to zapytać mądrzejszych od siebie czyli naukowców/badaczy. Zainteresowanie postacią klienta wszak jest ogromne, bo bez niego po prostu nie byłoby wymiany (wolno)rynkowej (bez klienta „niczego nie będzie” jak by powiedział Pan Kononowicz).
I właśnie o tym będzie dzisiejszy wpis czyli, co wynika z badań dotyczących zachowań klientów.
W jaki sposób luzie podejmują decyzje o zakupie?
Okazuje się, że można wyodrębnić 4 główne sposoby podejmowania decyzji zakupowych.
- Decyzje podejmowane impulsywnie – dotyczą głównie rzeczy tańszych i impulsem do podjęcia takiej decyzji jest przeważnie jakiś bodziec zewnętrzny np. przechodząc koło cukierni czujesz zapach świeżo upieczonych bułek z truskawkami, wchodzisz do cukierni i kupujesz sobie jedną, albo stoisz w kolejce do kasy w markecie, twój wzrok pada na półki, które okalają wszystkie kasy i wkładasz do koszyka jeszcze batonika lub gumę do żucia,
- Decyzje podejmowane nawykowo – te decyzje są często powtarzane, niemal automatyczne i również odnoszą się do rzeczy tańszych np. zawsze kupujesz to samo masło albo ten sam chleb, te same tabletki przeciwbólowe itd.
- Decyzje podejmowane nierutynowo – dotyczą rzeczy nieco droższych, kupowanych dosyć systematycznie ale niezbyt często np. odzież, droższe kosmetyki itp.
- Decyzje podejmowane rozważnie – najbardziej „poważne” decyzje, bo dotyczą rzeczy z reguły kupowanych bardzo rzadko, o wysokiej cenie i/albo o dużym znaczeniu, kiedy musimy dokładniej przeanalizować informacje, fundusze itp. np. odnośnie kupna samochodu, mieszkania, mebli itp.
I teraz pytanie do Ciebie – jak myślisz, w której z powyższych grup znajdzie się Twój produkt/usługa?
W jaki sposób przebiega standardowy proces podejmowania decyzji zakupowej?
Generalnie przebiega on w ten sposób:
Klienci indywidualni
1. Najpierw człowiek uświadamia sobie potrzebę (dostrzega pewien problem) np. O cholera! Skończył mi się właśnie proszek do prania, a muszę koniecznie wyprać tę sukienkę.
2. Następnie zastanawia się, jakie mogą być sposoby zaspokojenia tej potrzeby – Jakie produkty ją zaspokoją? np. Mogłabym kupić proszek Vizir, którego reklamę ostatnio widziałam; albo może jednak kupię ten, co już był (proszek E), chociaż do tej sukienki dobry byłby pewnie płyn do prania Perwoll, o którym mówiła mi przyjaciółka. Gdzie mogę je kupić? np. Nie chce mi się nigdzie wychodzić – zamówię przez internet; ale z drugiej strony potrzebuję go na już, chyba pojadę do marketu?
3. W końcu nadchodzi czas oceny sposobów zaspokojenia potrzeby i wybór najlepszego z nich. Co będzie dla mnie najlepsze? „Może jednak podjadę do marketu po ten Perwoll, o którym mówiła mi przyjaciółka”
4. I ostatni etap to zakup i jego ocena. Czy to był dobry wybór, czy jestem zadowolona i go powtórzę? „Ten płyn naprawdę jest świetny! Od teraz będę używała tylko jego”.
Jeśli nie będę zadowolona to wystąpi tzw. dysonans pozakupowy – negatywny stan emocjonalny spowodowany np. tym, że towar nie spełnił moich oczekiwań, nie tego się po nim spodziewałam (informacje o produkcie, które dostałam od producenta były niewystarczające), istnieje lepszy produkt w tej cenie itd.
Klienci instytucjonalni/większe przedsiębiorstwa i korporacje
1. Uświadomienie potrzeby – jakaś określona jednostka daje znać, gdzie trzeba, że czegoś brakuje, że jest jakiś problem itd.
2. Określenie, co dokładnie trzeba kupić i ile tego kupić? – to jest już sformalizowany proces, bo np. należy zebrać dane o funduszach, jakimi dysponuje firma
3. Poszukiwanie dostawców – Czy to będzie ten sam co zawsze? Czy inny?
4. Zbieranie i analiza ofert
5. Dokonanie końcowej oceny oferty i wybór dostawcy
6. Zakup – i jest to bardziej złożony proces niż w przypadku klienta indywidualnego
7. Na końcu oczywiście ocena rezultatów i procedury zakupu.
I kolejne pytanie do Ciebie – czy Twój potencjalny klient w razie potrzeby, którą mógłby zaspokoić Twój produkt/usługa w swoim procesie podejmowania decyzji zakupowej weźmie w ogóle pod uwagę Ciebie (czyli Twoją ofertę). Czyli wchodząc w temat głębiej – Czy Twój klient ma świadomość istnienia Twojej firmy i jej oferty, żeby w ogóle brał ją pod uwagę w swojej analizie?
Jeśli jesteś nową firmą, to jednym z Twoich głównych celów marketingowych powinien być zatem wzrost świadomości Twojej marki. Powinnaś dążyć do tego, by przede wszystkim najpierw jak najwięcej potencjalnych klientów dowiedziało się w ogóle o istnieniu Twojej firmy.
Czynniki mające wpływ na postępowanie klienta.
Ponieważ nie żyjemy w próżni, to na nasze życie i w tym decyzje, jakie podejmujemy – łącznie z tymi zakupowymi, wpływ mają różnego rodzaju czynniki np.
1. otoczenie zewnętrzne (chociażby i pogoda)
2. czynniki demograficzno-ekonomiczne – m.in. płeć, wiek, wykształcenie, zamożność
3. czynniki socjologiczne i kulturowe np. zwyczaje związane z dokonywaniem zakupów
4. wpływ innych ludzi – rodziny, znajomych, liderów opinii, określonej grupy społecznej
5. w końcu jego profil psychologiczny
Profil psychologiczny klienta
Najważniejsze są POTRZEBY. Każdy z nas ma jakieś potrzeby, do których zaspokojenia dąży (albo problemy, które chce rozwiązać). Większość z tych potrzeb zaspokajają różne produkty i usługi. Każdy z nas ma też swoją własną hierarchię potrzeb i nie do końca musi ona odpowiadać kolejności zaspokajania potrzeb wg Maslowa.
Jakie to mogą być potrzeby poza fizjologicznymi?
1. pieniądze (zysk, zmniejszenie kosztów – to głównie pragnienia przedsiębiorców)
2. bezpieczeństwo – wyobrażenie przyjemności i poczucia spełnienia (czuć się
bezpieczniej)
3. bycie lubianym i szanowanym
4. status i prestiż
5. zdrowie, dobry wygląd
6. pochwały i uznanie – każdy lubi komplementy
7. siła, wpływy, popularność
8. wyznaczanie trendów
9. miłość i potrzeby towarzyskie
10. rozwój osobisty
Źródła powstania tych potrzeb mogą też mieć różne podłoże np:
• fizyczny brak „produktu” (np. brak pieczywa, a ja jestem głodna)
• uzyskanie informacji o istnieniu nowego produktu lub dowiedzenie się o istnieniu produktu, który już funkcjonuje jakiś czas na rynku (np. obejrzenie reklamy w internecie)
• dostrzeżenie produktu u innej osoby – powstanie zupełnie nowej potrzeby (np. zobaczenie, jak przyjaciółka używa w restauracji wieszaka na torebkę)
• zmiana oczekiwań co do produktu (np. krem powinien być bardziej nawilżający)
• większe możliwości finansowe (w końcu stać mnie na wyjazd na Barbados!)
Twoje produkty lub usługi zaspokajają POTRZEBY Twoich klientów – jednak nie zawsze to będą
potrzeby, o których Ty myślisz. Nigdy nie zakładaj z góry, że wiesz, co myśli klient. Jeśli kobieta
kupuje szpilki, to najprawdopodobniej wcale nie dlatego, że nie ma w czym chodzić.
Znajomość docelowego klienta pozwala na dopasowanie do niego swojego produktu lub usługi tak, by w jak największym stopniu odpowiadał na jego potrzeby. Dzięki temu wiesz także, gdzie takiego klienta szukać (wiesz gdzie lubi spędzać czas, gdzie bywa w sieci, gdzie pracuje, jak szuka klientów biznesowych, w jaki sposób podejmuje decyzje itd.).
Jeśli Twoja firma wie, jakie segmenty rynku obsługuje (wiesz, że niewielka firma jest wstanie obsłużyć dobrze góra 2 segmenty klientów?), to kolejnym krokiem powinno być ustalenie profilu idealnego przedstawiciela tych segmentów czyli stworzenie profilu psychologicznego docelowego klienta. Do tego celu mogłabyś użyć np. poniższych pytań.
KIM JEST TWÓJ KLIENT?
Klient indywidualny (przedstawiciel danego segmentu)
Odpowiedź bardzo uważnie na poniższe pytania i uważaj, byś nie pisała o sobie:
• Jakiej płci jest Twój idealny klient i jak ma na imię?
• Gdzie Twój idealny klient mieszka (w jakim mieście, a może na wsi)?
• Ile ma lat? (może być przedział wiekowy, jednak niech nie będzie większy niż 10 lat)
• Jakie ma wykształcenie?
• Czym twój idealny klient zajmuje się zawodowo?
• Jaki jest jego status majątkowy – ile ma dochodu w ciągu roku? Jest zamożny czy nie?
• Jakie ma zainteresowania?
• Jakie są jego główne problemy (np. niskie zarobki, brak czasu dla rodziny, spłata kredytu itp.)?
• Gdzie robi zakupy, jak często i co kupuje? (np. markety, centra handlowe, internet, rynek; żywność – 1x w tygodniu w markecie, ubrania – 1x w miesiącu – internet (Zalando) itp.)
• Jakie programy telewizyjne/internetowe ogląda, co czyta, jakiej muzyki słucha?
• W jakich mediach społecznościowych jest obecny? (FB, Instagram, Twitter, Pinterest, Blogi i czego tam szuka)
• W jaki sposób podejmuje decyzje? Działa impulsywnie, czy potrzebuje czasu do zastanowienia się, kieruje się opinią innych (kogo?), czy lubi polegać wyłącznie na sobie?
• Jakie ma potrzeby, problemy, które Ty mogłabyś swoim produktem/usługą zaspokoić lub rozwiązać? (Przypomnij sobie piramidę).
W ułożonym przeze mnie formularzu do szukania IDEALNEGO KLIENTA tych pytań jest nieco więcej.
Podobny zestaw pytań można stworzyć również dla klienta, który jest firmą/instytucją.
Poza tym do powyższych pytań możesz dodać również inne – istotne z punktu widzenia Twojego biznesu.
Co Ci da odpowiedzenie na te pytania? Przede wszystkim Twój klient stał się bardziej realny; wiesz, co lubi; jak podejmuje decyzje, co jest dla niego ważne, jakie może mieć problemy, czy jest zamożny i przede wszystkim, gdzie możesz, go znaleźć. A jeśli wiesz, gdzie jest, to będziesz wiedziała, gdzie umieszczać swoje treści na przykład, by nawiązać z nim relację. Jeżeli z kolei prowadzisz jakiś czas firmę, to Twoim przykładem idealnego klienta może stać się ktoś realny, kto jest już Twoim stałym klientem.
KLIENT to temat rzeka i na pewno jeszcze nie raz będą pojawiały się tutaj o nim artykuły, tym czasem życzę Ci, żebyś miała samych opłacalnych klientów a jak najmniej tych kłopotliwych, którzy nie przynoszą zysku 🙂
P.S. Znasz kogoś, komu przyda się ta wiedza? Jeśli tak, proszę, podziel się tym artykułem 🙂