Jak wyceniać sprzedaż usług?

Jeśli prowadzisz biznes usługowy i zaczynasz czytać ten artykuł, to pewnie chciałabyś dowiedzieć się, jak wyceniać sprzedaż usług.

W wersji super ekspresowej byłoby to mniej więcej tak, jak w przytoczonej przez mnie anegdocie:

Pewien milioner kupił od Turnera obraz. Wkrótce dowiedział się, że obraz, za który zapłacił 1000 funtów, Turner malował tylko dwie godziny. Milioner zdenerwował się i wniósł do sądu sprawę o oszustwo. Na rozprawie sędzia zapytał malarza:
– Niech pan powie, jak długo pracował pan nad tym obrazem?
– Całe życie i dwie godziny – odpowiedział Turner.

Ta anegdota pokazuje dwie istotne rzeczy. Po pierwsze – wycenianie usług jest o wiele trudniejsze niż towarów, bo z reguły głównym zasobem wykorzystywanym przy ich świadczeniu jest nasza (niewidoczna dla klienta) wiedza. Po drugie, co jest konsekwencją pierwszego, bywa że kupującym ciężko jest zrozumieć, skąd wzięła się nasza wycena („Zrobiła to Pani w pięć minuta, a ja mam zapłacić za to 3000 zł?!”).

Oczywiście istnieje pewien system wyceniania usług (inaczej mogłabym zakończyć ten wpis właśnie teraz), jednak muszę Cię od razu zmartwić – to nie jest jeden uniwersalny dla każdego wzór, do którego wystarczy podstawić dane i … voilà! wycena gotowa.

Jest jednak klika etapów i czynników, które należałoby wziąć pod uwagę przy wycenianiu sprzedaży usług i które w znacznej mierze ułatwiają ten proces.

I ja w tym wpisie zaprezentuję je Tobie i wyjaśnię, dlaczego warto brać je pod uwagę (i jak z nich korzystać). Przy wycenie swoich usług możesz wziąć wszystkie pod uwagę, a możesz tylko niektóre.

Uprzedzam – tekst jest długi, jednak uznałam, że warto podać Ci go od razu w całości. Proponuję, żebyś go sobie gdzieś zapisała i podzieliła jego czytanie na części oraz wracała do niego w razie potrzeby.

Najczęstsze błędy przy wycenianiu usług

Zanim jednak przejdziemy dalej…

Wiesz, w jaki sposób przedsiębiorcy najczęściej wyceniają swoje usługi (i towary)? W najprostszy z możliwych sposobów czyli – ustalają koszt „wytworzenia” i dodają do tego swoją marżę, a raczej narzut (w tym momencie nazwa nieważna – po prostu dodają jakiś procent wartości). I tyle – cena gotowa.

Inny popularny wariant tej wyceny to stawka godzinowa, którą często biorą z … sufitu. I potem jeden projekt kosztuje 300 zł a drugi 2000 zł, choć obydwa to projekty logo.

Kolejny błąd to wycena na podstawie cen konkurencji. W jednej branży ceny konkurencji mają większe znaczenie, w innej mniejsze albo wcale. Nigdy jednak wycenianie własnych usług nie powinno następować wyłącznie na tej podstawie, z tej prostej przyczyny, że firma konkurencji różni się od Twojej (dysponuje innymi zasobami, może obsługiwać inny segment klientów, mieć inną strukturę kosztów itd.).

Stosowanie ww. przykładów w praktyce jest nieracjonalne i często nieekonomiczne dla przedsiębiorcy. Taka wycena może powodować zarówno zaniżenie niektórych (lub wszystkich) cen jak i ich zawyżenie, a nawet doprowadzić do upadku firmy.

Wycenianie swoich usług na postawie: koszt + marża albo stawki godzinowej albo cen konkurencji nie uwzględnia szeregu istotnych czynników jak: w jaki sposób działa Twoja firma, zachowania nabywców i konkurencji, zmian na rynku, zmian w prawie, kanałów dystrybucji, sezonowości sprzedaży, czy Twojej renomy.

Zachowanie klienta

Chciałabym, żebyś zatrzymała się na chwilę przy kliencie, bo to on utrzymuje Ciebie i Twoją firmę.

cena=przychód

Dobrze, byś zdawała sobie sprawę z faktu, że nabywcy aktywnie analizują informacje o cenach i interpretują je zgodnie z własnym doświadczeniem (już coś takiego kupowali) albo innymi czynnikami np. informacjami uzyskanymi z reklam, od znajomych i rodziny albo z forów internetowych.

Wobec tego ich decyzja zakupowa opiera się na subiektywnym postrzeganiu ceny. Dlatego dla nabywcy usługa ma wartość a nie cenę. A wartość nie odnosi się wyłącznie do rozwiązania problemu klienta, do tego, czy usługa spełni swoje podstawowe zadanie. Wartość ma też znaczenie psychologiczne np. czy usługa będzie wystarczająco luksusowa.

Dla jednego klienta niska cena może sugerować złą jakość, a dla drugiego ta sama cena będzie jak najbardziej OK. Z kolei wysoka cena dla jednego będzie akceptowalna (a nawet pożądana), a dla drugiego absolutnie nie i stwierdzi, że tego typu usługa nie jest warta takiej ceny.

Zatem cena nie pełni tylko funkcji osiągania pożądanego przez Ciebie zysku, ale również funkcję informacyjną (dla klienta), czy w końcu kształtującą wizerunek Twojej firmy.

Absolutna podstawa – od tego zacznij

Zanim zaczniesz wyceniać swoją pracę, znajdź chwilę spokoju, usiądź i na kartce wypisz wszystkie swoje “wewnętrzne zasoby”: talenty, mocne strony, umiejętności, kompetencje, wykształcenie, doświadczenie, które pozwalają prowadzić Ci biznes.

Jeśli będziesz miała z tym zadaniem problem, możesz przeczytać mój wpis „Mocne strony – dlaczego warto je poznać” oraz zapisać się do Newslettera i pobrać e-booka z ćwiczeniami, które pozwolą Ci odkryć drzemiące w Tobie moce.

Proszę, nie pomijaj tego kroku, bo wszystko to, co wypisałaś, jest podstawą Twojej pewności siebie oraz daje Ci motywacyjnego kopa do działania. Poza tym dzięki tym rzeczom jesteś umocowana do tego, co robisz i zatem masz prawo wymieniać swoje zdolności na zapłatę od klientów.

Częstą przyczyną zaniżania cen usług przez kobiety, szczególnie w biznesach opartych na wiedzy eksperckiej, jest brak pewności siebie.

Konkrety – czynniki mające wpływ na ustalanie cen

Przejdźmy w końcu do sedna. Oto 5 czynników, które dobrze wziąć pod uwagę przy wycenie swoich usług. Wyjaśnię szerzej każdy z nich poniżej.

1. Twoja firma

2. Otoczenie rynkowe

3. Segment/segmenty klientów

4. Konkurencja

5. Pozycjonowanie marki

Twoja firma 

Każda firma ma swój model biznesowy (to takie ładne sformułowanie na całkiem normalne rzeczy). Model biznesowy daje odpowiedź na to, w jakiś sposób firma tworzy i dostarcza wartość klientowi i jak na tym zarabia.

A jeszcze prościej mówiąc – za co dostajesz pieniądze (tak, będzie na KF osobny i wyczerpujący wpis o modelu biznesowym).

Tobie póki co do wyceny usług przyda się kilka informacji z modelu biznesowego Twojej firmy na temat jej działania czyli:

I. Czy Twoja firma (albo marka osobista) jest nowa na rynku, czy może ma już ugruntowaną pozycję?

Może być też tak, że masz już wyrobioną markę osobistą (np. poprzez bloga), ale dopiero teraz założyłaś firmę, albo odwrotnie – Twoja firma jest znana, ale Ciebie na razie nikt z twarzy nie kojarzy.

Jeśli jesteś znanym i uznanym ekspertem w swojej dziedzinie, to ludzie chętniej zapłacą wyższą cenę za Twoje usługi.

II. Na czym zarabiasz?

Wypisz na kartce wszystko, co generuje przychód dla Twojej firmy. Podstawą jest usługa, którą wykonujesz dla klienta, ale nie tylko z tego możesz czerpać przychody. Może czerpiesz zysk z reklam na blogu, podnajmujesz część lokalu albo sprzedajesz kursy online?

Dla każdej z wymienionych usług (towarów) ceny zostaną ustalone w nieco inny sposób, chociażby dlatego, że są sprzedawane na rzecz różnych segmentów klienta.

III. Ile osób pracuje w Twojej firmie i czym się zajmują?

Pracujesz tylko Ty, czy może masz pracowników? Wypisz też, czym się zajmujesz oraz jeśli są pracownicy, to czym oni się zajmują i ile pracujecie godzin tygodniowo?

Chodzi głównie o wypisanie wszystkiego, co robisz (robicie) czyli o pracę właściwą – wykonywanie usługi oraz o inne prace jak zajmowanie się marketingiem, dostawami, zamówieniami, obsługą mediów społecznościowych, strony internetowej, odpowiedzią na maile, umawianiem spotkań, sprzątaniem, wystawianiem faktur itd.

Stwórz taki zakres obowiązków dla siebie i innych pracowników. Ustal też, ile godzin w tygodniu każdy z Was pracuje (30, 40, 60?).

IV. W jaki sposób dostarczana jest wartość do klienta?

Tu mam na myśli nie tylko, w jaki sposób świadczona jest usługa – czy osobiście czy np. mailowo albo przez platformę internetową. Chodzi też o marketing czyli np. budowanie relacji z klientem za pomocą mediów społecznościowych, bloga firmowego, newslettera, kontakt posprzedażowy itp.

Wypisz wszystkie kanały budowania relacji z klientem i obsługi klienta.

V. Z kim współpracujesz przy tworzeniu i dostarczaniu wartości do klienta?

Czy korzystasz z usług innych firm przy tworzeniu i/lub dostarczaniu usługi do klienta? Jakie to firmy i co robią?

To może być na przykład firma albo osoba, której zlecasz część pracy (ale nie pracownik) np. obsługuje stronę internetową albo prowadzi dla Ciebie media społecznościowe albo zlecasz jej wykonanie części samej usługi np. jako graficzka zlecasz komuś część prac. Ale to może być też księgowa bez której się nie obędziesz, firma wywożąca odpady, firma sprzątająca itp.

VI. Jakimi zasobami dysponujesz?

Wypisz zasoby swojej firmy np. zasoby ludzkie (pracownicy), fizyczne (lokal, samochód, magazyn, sprzęt, maszyny itp.), intelektualne (patenty, marki, bazy klientów, wiedza specjalistyczna, know-how itp.), finansowe (kredyt, gotówka).

VII. Co generuje koszty?

Na podstawie wyżej wypisanych rzeczy (sposobów dostarczania wartości do klienta, współprac, zasobów) możesz teraz ustalić, które z nich generują dla Twojej firmy koszty czyli na co wydajesz firmowe pieniądze. Te rodzaje kosztów również wypisz.

To mogą być np.: pensje dla pracowników, czynsz za lokal (w tym opłaty eksploatacyjne), wypłaty dla zleceniobiorców, koszty utrzymania samochodu (w tym paliwo, przeglądy itp.), koszty utrzymania maszyn, materiały do usługi, opłaty za telefon i internet, domena i hosting, zapłaty dla firm współpracujących, marketing, podróże służbowe (nocleg, pociąg itp.), kształcenie siebie i załogi, odsetki od kredytu, opłaty bankowe itd.

VIII. Ile czasu naprawdę pracujesz?

W tym punkcie przeanalizuj, ile czasu poświęcasz na pracę w firmie (i Twoi pracownicy) czyli na wykonanie usługi, a ile na pracę nad firmą czyli nad jej rozwojem. Zrób to w godzinach na przestrzeni tygodnia. Jeżeli ze względu na specyfikę swojej pracy nie możesz oszacować tego w przeciągu tygodnia, to zrób to w skali miesiąca.

Wiadomo, że nikt nie pracuje non stop przez 8 czy 10 godzin w ciągu dnia. Zawsze są jakieś przerwy, czas na przewietrzenie głowy. Poza tym jeśli pracujesz sama, to nie tylko zajmujesz się wykonywaniem właściwej usługi, ale też innymi rzeczami jak sprzątanie, odpowiadanie na maile, zamówieniami, umawianiem na spotkania z klientami, obsługą mediów społecznościowych, wystawianiem faktur itd.

---

Przykład:

Jeśli jesteś fryzjerką i pracujesz sama to np. klientów możesz obsługiwać tylko przez 6 godzin wciągu 8 godzinnego dnia pracy, a resztę czasu zajmują Ci inne rzeczy np. zamiatanie, oddzwanianie i umawianie kolejnych wizyt, czekanie na kolejnego klienta czy przerwa na posiłek.

---

Teraz policz, ilu obsługujesz klientów i ile czasu zajmuje obsłużenie jednego (tak policzy np. fryzjerka). Albo ile czasu spędzasz nad jednym zleceniem/projektem (tak np. graficzka).

---

Przykład cd.

Zacznijmy od fryzjerki. Powiedzmy, że średnio dziennie ma 5 klientek, które obsługuje przez 7 godzin (wiem, że mogą być to różne rodzaje usług od zwykłego podcięcia końcówek aż po farbowanie z pielęgnacją, ale na potrzeby przykładu uśredniłam). W tygodniu (praca przez 6 dni) wychodzi średnio 30 klientek i 42 godziny pracy, w miesiącu ok. 135 osób i 189 godzin pracy. I już na tej podstawie wie, że więcej klientów sama nie jest w stanie przyjąć.

A co z graficzką? Ona pewnie nie policzy tego w taki sposób jak fryzjerka, bo u niej trafić się może 1 duże zlecenie w miesiącu, albo kilka mniejszych. Ale wiedząc, jakie rodzaje zleceń się trafiają, może mniej więcej wyliczyć, czas potrzebny na ich wykonanie. I też będzie wiedziała, że np. więcej niż 3 zlecenia na identyfikację wizualną w miesiącu nie da rady przyjąć.

---

IX. Sezonowość sprzedaży

Może Cię to zdziwić, ale niemal w każdej branży występuje sezonowość sprzedaży. Chyba, że masz podpisany kontrakt z jedną firmą (samozatrudnienie) i świadczysz na jej rzecz przez cały rok usługi rozliczane godzinowo (no ale to raczej pachnie ukrytym etatem).

Osobiście obserwuję w większości branż (dzięki moim klientkom) właśnie wahania w sprzedaży – są okresy kiedy działają pełną parą, a są i takie, kiedy niemal nie mają co robić. Nawet w mojej działalności odczuwam pewną sezonowość (latem niektóre osoby zwieszają działalność, nie zakłada się firm, nie ma konsultacji biznesowych i chęci na branie udziału w szkoleniach).

Generalizując – większość biznesów nieco zamiera na czas wakacji (lipiec-sierpień) oraz na koniec starego i początek nowego roku (druga połowa grudnia aż do stycznia a nawet lutego). Ale np. fryzjerka może mieć akurat latem gorący okres ze względu na śluby, a mniej pracy na przykład od stycznia do marca. Wszystko zależy od branży.

Ważne, żeby zdawać sobie sprawę, że sprzedaż, a co za tym idzie przychody, nie będą w każdym miesiącu tak samo wysokie oraz przeanalizować, czy wobec tego w Twojej branży są okresy, kiedy możesz podnieść swoje ceny albo umiejętnie obniżyć.

Mam dla Ciebie ćwiczenie dotyczące sezonowości, żebyś mogła zobaczyć, jak to wygląda u Ciebie

Teraz pewnie zapytasz, jak w nowej reklamie IKEA “Ale po co mi to?” Dlaczego odpowiedź na te wszystkie pytania jest potrzebna do ustalenia ceny na moje usługi?

Bo dzięki temu zobaczyłaś, jak funkcjonuje Twoja firma. Wiesz skąd i od kogo przychodzą do niej pieniądze i magą jeszcze przyjść i czy jesteś w stanie zwiększyć ilość pracy (swojej, pracowników). Widzisz, ile czasu poświęcasz na pracę właściwą (wykonywanie usług), która od razu generuje przychód, a ile na pracę nad rozwojem firmy, która może wygenerować przychód w przyszłości. Jesteś w stanie stwierdzić, ilu klientów możesz obsłużyć w miesiącu lub ile zrealizować projektów/zleceń. W końcu wiesz, co generuje koszty czyli dokąd pieniądze wychodzą z Twojej firmy. Wszystkie te czynniki będziesz brała pod uwagę przy wycenie swoich usług (ale na przykład też przy szukaniu oszczędności).

Otoczenie rynkowe

Wiadomo, że żadna firma nie działa w próżni. Wręcz przeciwnie – ilość otaczających nas podmiotów, zjawisk, procesów, powiązań jest przeogromna i znajomość tego otoczenia, pozwala na podejmowanie właściwych decyzji.

Otoczenie rynkowe firmy dzielimy na bliższe (mikrootoczenie), na które masz wpływ i dalsze (makrootoczenie), na które wpływu nie masz, ale ono ma na Twoją firmę.

Na otoczenie bliższe składają się: dostawcy (np. materiałów potrzebnych do wykonania usługi), konkurencja, pośrednicy (wspomagają Twoją firmę np. bank w którym masz kredyt firmowy, firma kurierska itp.), klienci. Twoim zadaniem jest świadoma analiza mikrootoczenia Twojej firmy, bo jego znajomość pomaga np. w szukaniu oszczędności, w budowaniu pozytywnego wizerunku, czy w wykorzystywaniu pojawiających się szans na rozwój.

Na otoczenie dalsze z kolei składają się: czynniki socjologiczne (np. wyodrębnienie lub zanik klasy średniej), czynniki demograficzne (ilu jest mężczyzn, ile kobiet, w jakim wieku, ile urodzeń, czy migrują ze wsi do miast, gęstość zaludnienia itd., co ma wpływ na przykład na kształtowanie się popytu), czynniki polityczne w tym uwarunkowania międzynarodowe (układ sił politycznych, stabilność państwa na arenie międzynarodowej, zagrożenie terroryzmem, co ma duży wpływ na rynek np. na kursy walut, na chęć inwestowania przez obce firmy), czynniki prawne (przepisy mające wpływ na prowadzenie działalności gospodarczej, na prawo pracy, prawa konsumenta itd.), czynniki ekonomiczne (czy mamy recesję, czy nadchodzi ożywienie gospodarcze, jakie mamy PKB, jak kształtują się ceny, jak duże jest bezrobocie), czynniki edukacyjne (poziom wykształcenia), czynniki technologiczne (np. wsparcie państwa w tej kwestii, rozwój sieci internetowej), czynniki przyrodnicze (klimat, położenie geograficzne, dostępność zasobów naturalnych, ekologia), czynniki społeczno – kulturowe (tradycja np. dawanie sobie prezentów z określonej okazji, kultura, religia, model rodziny, rola kobiety, subkultury).

Jak widzisz, to dalsze otoczenie ma bardzo duży wpływ na to, czy łatwo będzie Ci się prowadziło biznes czy nie. Warto je analizować, bo niektóre czynniki mogą stanowić istotne zagrożenia dla firmy, a inne z kolei być źródłem ogromnej szansy rozwoju (i na przykład wprowadzenia nowego produktu na rynek).

Jeżeli zaś chodzi o ustalanie cen to np. znalezienie tańszych dostawców materiałów, pozwoli Ci na zmniejszenie cen, albo zwiększenie zysku (bez zmniejszania cen), obserwacja czynników prawnych (np. znaczący wzrost składek ZUS) pozwoli zawczasu, stopniowo podnosić ceny itd.

Ceny swoich usług powinnaś regularnie weryfikować.

Rynek – jako miejsce, gdzie oferuje się usługi można podzielić także pod względem terytorialnym na:

• rynek lokalny – najbliższa okolica firmy (np. osiedlowy salon fryzjerski), obszar miasta/wsi
• rynek regionalny – część kraju, określone województwo
• rynek krajowy – obszar Polski
• rynek zagraniczny – obszar obcego państwa lub kilku państw
• rynek międzynarodowy – wiele rynków zagranicznych
• rynek globalny – niemal cała kula ziemska (to chyba rynek Coca-coli)

Pod względem kształtowania swoich cen znajomość rynku, na którym się działa, ma również znaczenie, chociażby dlatego, że inne ceny ustalisz, jeśli będziesz działała na osiedlu okazałych willi, a inne na osiedlu bloków z PRLu, gdzie mieszkają same starze osoby.

I w końcu podział rynku ze względu na branże. Warto orientować się, jak aktualnie w Twojej branży kształtuje się popyt, jakie są tendencje rozwoju i jakie są stosowane przedziały cenowe (w internecie można znaleźć różnego rodzaju raporty branżowe).

Obsługiwany segmenty/segment klientów

Podstawą działania każdej firmy jest obsługiwanie wybranych ze swojego rynku segmentu lub segmentów klientów czyli jednorodnych grup nabywców o podobnych cechach.

Przykładowe segmenty salonu fryzjerskiego mogłyby wyglądać tak:

• kobiety w wieku 30-35 lat, niezależne finansowo, na wysokich stanowiskach, zamożne, które kochają nowe trendy, mają czas dla siebie tylko wieczorami
• kobiety w wieku 35-40 lat, niezależne finansowo, prowadzące swoją firmę, posiadające małe dzieci, zamożne, ich fryzura ma być „wygodna”, mają czas raczej do południa (najlepiej gdyby mogły przyjść do salonu z dzieckiem).

Przedstawicielem segmentu jest konkretna osoba (persona), dla której robi się profil psychologiczny, który między innymi daje odpowiedź na pytanie, w jaki sposób taka osoba podejmuje decyzje zakupowe, na ile cena ma dla niej znaczenie i zaspokojenia jakich potrzeb oczekuje od usługi, którą świadczysz (przypomnij sobie akapit o zachowaniach nabywcy).

Znajomość docelowego klienta pozwoli Ci dopasować do niego Twoje ceny (może woli jednak żeby cena była wyższa, bo chce czuć, że kupuje coś wysokiej jakości?).

Konkurencja

Wiesz, że można wyodrębnić aż 3 grupy konkurentów?

1. konkurencja bezpośrednia – obsługują tych samych nabywców co Ty, w dodatku oferują usługi zaspokajające w bardzo podobny sposób te same potrzeby, co Twoje usługi
   
2. sprzedawcy substytutów – zaspokajają te same potrzeby nabywców co Twoja firma, ale za pomocą innych produktów/usług
   
3. konkurencja potencjalna – jeszcze nie są Twoimi konkurentami, ale mogą się nimi stać, jeśli poszerzą lub zmienią swoją ofertę np. nauczasz na swoim osiedlu języka niemieckiego, a nagle znajdująca się na nim szkoła zezwala swoim lektorom na nauczenie tego języka po godzinach ich pracy.

W niektórych branżach i sytuacjach analiza cen konkurencji będzie miała istotne znaczenie przy ustalaniu cen, choćby z tego względu, że jeśli ustalisz zbyt niskie ceny, może to doprowadzić do tzw. wojny cenowej z Twoją konkurencją (i wtedy słabsza firma zapewne upadnie).

Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie to nic innego jak kreowanie odpowiedniego wizerunku marki produktu/usługi w głowie klienta. Składanie klientowi pewnej obietnicy, którą trzeba spełnić.

Według Davida Ogilvy’eg pozycjonowanie to odpowiedź na pyta­nie „Jakie właś­ci­wości ma pro­dukt i dla kogo jest prze­zna­czo­ny?”

Czy Twoja marka pozycjonuje się jako marka luksusowa, dostępna tylko dla „wybrańców”? Wtedy ceny też będą tylko dla „wybrańców”.

Proces ustalania cen

Jak napisałam na samym początku – do ustalania cen możesz wziąć pod uwagę wszystkie wyżej wymienione czynnik, a możesz tylko niektóre. Zależeć to będzie od tego, w jakiej działasz branży, na jakim rynku, czy dopiero zaczynasz, jak dużą masz konkurencję i jakie ona ma dla Twojej firmy znaczenie itd.

Teraz przejdziemy do samego procesu ustalania ceny czyli w końcu – jak to zrobić!

Etapy ustalania ceny wyglądają następująco:

1. 1. określenie celu polityki cenowej
   2. szacowanie popytu
   3. oszacowanie kosztów
   4. dokonanie analizy konkurencji
   5. w końcu – ustalenie ceny końcowej
      

1. Cel polityki cenowej

Cele polityki cenowej mogą być różne. I wybranie właściwego dla Twojej firmy może okazać się dosyć trudne, ale spróbuj.

Pierwszy z nich to PRZETRWANIE. To jest cel, który wybiera się z reguły w razie jakiegoś kryzysu w firmie i mamy nadzieję, że nasze ceny pokryją chociaż koszty. Czyli ustal się ceny na takim poziomie, by nie dokładać do interesu, ale zysku raczej z tego nie będzie.

Kolejny to ZWIĘKSZENIE UDZIAŁU W RYNKU. Ustala się na tyle niskie ceny, by szybko zwiększyć sprzedaż i zdobyć jak największy udział w rynku. Ten medal ma dwie strony. Albo wykosisz z rynku konkurencję i potem podniesiesz ceny, albo nie wykosisz konkurencji i zostaniesz z niskimi cenami (i klientami wrażliwymi na cenę).

Następny to „ZBIERANIE ŚMIETANKI”. Sytuacja odwrotna – robisz bardzo wysokie ceny na nowe usługi (których nie ma jeszcze na rynku), przyciągasz jak najwięcej zamożnych klientów, a potem stopniowo obniżasz cenę, by przyciągnąć też innych. Niestety istnieje ryzyko, że taka taktyka może zniechęcić do Twojej firmy tych zamożnych.

Albo możesz chcieć „MAKSYMALIZOWAĆ BIEŻĄCY ZYSK”. Czyli ustalasz stosunkowo wysokie ceny, by osiągnąć jak największy zysk lub zwrot z inwestycji. Dosyć krótkowzroczna taktyka, bo nie opiera się na żadnych obserwacjach – rynku, branży itp. Po prostu liczy się kasa.

Następna to „UTRZYMANIE STATUS QUO”. Dla firm już jakiś czas istniejących – ustala się ceny zbliżone do cen konkurencji, a nastawia się na konkurowanie na rynku innymi pozacenowymi czynnikami. Dobra strategia przy dużej konkurencji i klientach wrażliwych na cenę.

I ostatnia „WIODĄCA JAKOŚĆ USŁUG” – moja faworytka. Ceny są ustalane na poziomie górnej granicy akceptowanej przez docelowego klienta, jednak priorytetem jest zapewnienie mu jak najwyższej jakości usług.

Według Philipa Kotlera bez względu na to, jakie konkretne cele przyświecają danej firmie, te z nich które korzystają z cen jako narzędzia strategicznego, odnoszą większe korzyści niż te, które pozwalają kształtować swoje ceny kosztom i rynkowi.

2. Szacowanie popytu

Większość ludzi uważa, że wyższa cena usługi niesie za sobą wyższą jakoś jej świadczenia. Jednak, o czym pisałam już wcześniej, każdy klient ma swoją górną granicę ceny (bo i fundusze ma ograniczone). Jeśli ustalisz ceny zbyt wysokie – popyt spadnie.

Według Kotlera klienci są mniej wrażliwi na cenę np.:

• kiedy rzadko korzystają z danej usługi albo
• kiedy jej cena jest bardzo niska lub
• jest mała konkurencja lub
• wolno zmieniają nawyki zakupowe albo
• uważają, że wyższe ceny są usprawiedliwione

No dobrze – ale czy wiesz, jaki popyt jest na Twoje usługi? Jak wielu klientów szuka właśnie Ciebie? I ilu jesteś wstanie obsłużyć zachowując wysoką jakość swoich usług? (Przy modelu biznesowym już to wstępnie liczyłaś.).

Jeśli możesz maksymalnie 20, a swoje usługi wyceniałaś do tej pory np. na 200 zł – to Twój przychód wyniesie najwięcej 4000 zł. Po zapłaceniu ZUSu i innych kosztów, podatku, ile Ci zostanie? 2000 zł? Widzisz, jakie znaczenie ma dokładne ustalenie liczby klientów i właściwej ceny (albo zmiana organizacji firmy)?

3. Szacowanie kosztów

Popyt wyznacza górną granicę ceny, a koszty dolną. To oznacza, że cena powinna co najmniej pokrywać koszty, jeśli nie chcesz zbankrutować.

Rodzaje kosztów już wypisywałaś, ale teraz zastanów się, czy niczego nie pominęłaś i dopisz do nich ich wysokość czyli konkretnie ile i za co musisz płacić.

Wyróżniamy koszty stałe i koszty zmienne. Koszty stałe – nie zmieniają się wraz z ilością wykonanych usług  lub wysokością przychodów ze sprzedaży i są to np. koszty czynszu, odsetki od kredytu, opłaty za energię, wynagrodzenia, hosting, ZUS itd. Koszty zmienne z kolei zmieniają się wraz z ilością wykonanych usług lub wzrostem sprzedaży np. fryzjerka będzie potrzebowała więcej farb do włosów, jeśli wzrośnie jej liczba klientów.

Są jeszcze inne koszty, które pojawiają się okresowo np. koszty kampanii marketingowych.

Jeśli dodasz do siebie wszystkie koszty na przestrzeni miesiąca i podzielisz przez np. liczbę godzin, w których pracujesz (albo na ilość projektów, które jesteś wstanie zrealizować) wyjdzie Ci minimalna stawka (np. godzinowa) – na pokrycie kosztów.

---

Przykład:

Miesięczne koszty wspomnianej wcześniej fryzjerki to: 3500 zł czynsz (+ opłaty poeksploatacyjne), 200 zł księgowa, 1316,97 zł ZUS, 200 zł paliwo, 120 zł telefon, 60 zł internet, 30 zł hosting, 200 zł reklama, 400 zł kosmetyki, 120 zł środki czystości, kawa, woda, materiały biurowe, 50 zł wywóz nieczystości – łącznie 6196,97 zł. Jeśli pracuje (wykonuje usługi) miesięcznie ok. 180 godzin, to wartość jednej godziny (licząc, że każda z nich będzie pracująca) nie może być mniejsza niż 34,43 zł.

---

4. Analiza konkurencji

W tym punkcie należy prześledzić, jakie ceny oraz koszty ma nasza bezpośrednia konkurencja oraz jeśli to możliwe – czy i jak reaguje na ceny innych.

Czy Twoje ceny odbiegają od cen konkurencji? Czy dlatego, że oferujesz swoim klientom coś więcej? Czy pozycjonujesz się jako marka luksusowa? A może masz wyższe ceny, a oferujesz swoim klientom mniej niż konkurencja i w dodatku nie masz jak uzasadnić tej różnicy?

Przy usługach kreatywnych (chodzi głównie o rękodzieło i wszelkie usługi twórców i artystów) dla ustalania cen, konkurencja nie będzie miała większego znaczenia, szczególnie jeśli jesteś uznanym twórcą/artystą.

5. Ustalenie cen końcowych

Już wiesz, że Twoje koszty wyznaczają cenę minimalną, a Twój docelowy klient i jego subiektywna ocena – cenę maksymalną. Ceny konkurencji mogą (ale nie muszą) być punktem odniesienia.

Pamiętaj, że w skład Twojej ceny (jak u Turnera) będzie jeszcze wchodziło Twoje wykształcenie, doświadczenie i umiejętności – co jest szczególnie ważne przy usługach profesjonalnych i bazujących na wiedzy. Zawsze z tyłu głowy miej to, że klient Ci płaci, bo sam nie potrafi tego zrobić (nie ma wiedzy, wykształcenia itd).

Na Twoją cenę wpływ może mieć także to, czy jesteś nowa na rynku, czy masz już ugruntowaną pozycję (autorytet). Jednak nawet jeśli jesteś nowa – to nie startuj z pułapu bardzo niskich cen. Wiem, że to kuszące i czasami sytuacja do tego zmusza (szczególnie jak masz ZUS do zapłacenia i nie ma co do gara włożyć), ale taka taktyka nie jest dobra dla Twojego biznesu i na dłuższą metę Ci zaszkodzi. Poza tym niska cena może sugerować niską jakość, więc i tak nie znajdziesz wielu chętnych.

Kluczem do sukcesu przy ustalaniu ceny jest bardzo dobra znajomość swojego klienta, otoczenia biznesowego, branży, wiedza na temat tego, jak chcesz, żeby Twoja firma była postrzegana przez klienta, ale też to, czy będziesz potrafiła mu w odpowiedni sposób zaprezentować i uzasadnić swoją cenę, tak żeby poczuł, że ta cena jest właśnie dla niego.

---

Profesjonalne ustalanie cen wcale nie jest proste. Znacznie łatwiej oszacować mniej więcej koszty, a potem dodać do tego jakiś procent i mieć to z głowy. Tylko potem okazuje się, że albo mamy klientów, których wcale nie chcemy mieć (nie nasz segment w dodatku wrażliwy na cenę), albo ledwie wiążemy koniec z końcem, pomimo że pracujemy 12 godzin na dobę.

Odwrotna sytuacje też nie jest dobra – kiedy usłyszałaś albo przeczytałaś gdzieś w internetach coś w stylu, że „musisz sobie napisać, ile chcesz zarobić na rok i być odważna w tym marzeniu, nie ograniczać się” i sobie ustalasz, nie bazując na żadnych racjonalnych podstawach, że to ma być 100.000 zł. A potem walisz ceny jak na Rolexy i czekasz, aż pojawi się jakiś klient, ale doczekać się nie możesz, a zaległości w ZUSie rosną.

Dlatego proszę (to moje wezwanie do działania) – przeczytaj ten tekst klika razy (w rozsądnych odstępach czasowych rzecz jasna), wypisz sobie to, o czym piszę, zrób ćwiczenie z sezonowości, przemyśl wszystko, przeanalizuj. Niech to nawet potrwa i kilka miesięcy. A potem postaraj się ustalić ceny na swoje usługi, które będą miały realne uzasadnienie w tym, jak działa Twoja firma, jaką dysponujesz wiedzą i doświadczeniem, kim jest Twój docelowy klient itd.

I co jakiś czas weryfikuj swoje ceny, bo wszystko się zmienia – Ty nabierasz doświadczenia, Twoja firma się rozwija i Twój klient również oraz zachodzą zmiany w mikro i makrootoczeniu Twojej firmy.

---

Na koniec mam jeszcze dla Ciebie podsumowanie w punktach całego wpisu, które możesz wydrukować i trzymać pod ręką, dla przypomnienia.

Ten wpis jest dla Ciebie ode mnie, ponieważ szanuję to, co robisz i chciałabym, żebyś odniosła sukces.

Chciałabyś otrzymywać ode mnie wiadomości o najnowszych wpisach i innych interesujących rzeczach? Zapisz się na Newsletter Kobiecej Firmy i odbierz e-booka z ćwiczeniami „Odkrywam swoje mocne strony!”